9
REDESIGNING THE OBVIOUS
PostNL
  Naar portfolio overzicht

REDESIGNING THE OBVIOUS

Research project Track & Trace voor PostNL

If you always do what you always did you always get what you always got.
Albert Einstein & Henry Ford

VRAAG

Soms liggen dingen zo voor de hand dat je ze niet meer ziet. Track & trace: een van de meest gebruikte online touchpoints van veel logistiek dienstverleners. In de loop der jaren is er een blauwdruk ontstaan voor hoe dat werkt en als je een analyse maakt dan zie je dat je vrijwel alle track & trace interfaces één op één over elkaar heen kunt leggen. Kortom: volg de conventies, dat vinden gebruikers fijn, en neem het patroon wat iedereen gebruikt over. Toch…?

Spring Global Delivery Solutions (onderdeel van PostNL) biedt post-, pakket- en retourservices aan bedrijven over de hele wereld en had een vermoeden dat er meer te halen viel. Dit was aanleiding voor een research project hiernaar: een goed voorbeeld van hoe je met een gedegen aanpak online een groot verschil kunt maken – soms juist op de plekken waar je dat het minst zou verwachten.

Benader status met emotie: “Everything is OK, you don’t need to do anything” sluit veel beter aan bij de beleving van de ontvanger.

VERGETEN WAT JE DENKT TE WETEN

De eerste stap van onderzoeken is kijken wat er al is. In dit geval betekende dat een analyse van de track & trace oplossingen van tientallen logistieke dienstverleners. Die analyse gaf een consistent beeld, eigenlijk doet iedereen precies hetzelfde:

  • Een overzicht geven van de details van de zending.
  • Een overzicht geven van de reis van de zending van begin tot eind, waarbij de nadruk ligt op de stappen die al geweest zijn – die zijn ‘ingekleurd’.
  • Daarbij geeft vrijwel elke omgeving status updates die in het beste geval leesbaar (maar weinig persoonlijk) zijn, maar vaak technisch en vol terminologie.

Is dat het dan? Waar moet je zijn als je uit je eigen tunnelvisie wil stappen, als je los wil komen van ‘hoe iedereen het doet’? Juist – niet bij je concurrenten, maar bij degene voor wie je het doet: de eindgebruiker. In interviews en usability tests zijn we op zoek gegaan naar wat nou eigenlijk voor eindgebruikers belangrijk is – en dan specifiek bij internationale zendingen. En dat leverde een aantal waardevolle inzichten op waaruit blijkt dat emotie een belangrijker rol speelt dan de bestaande interfaces ons willen doen geloven. Bovendien konden we deze inzichten omzetten naar concrete uitgangspunten voor een beter alternatief:

  • Benader status met emotie: in de traditionele wereld is de status van een zending iets technisch – en dat wordt ook vaak getoond: “November 27th – 15:46 Parcel 3SCOOL0092758 has been pre-advised”. Terwijl de status voor de ontvanger veel meer gaat over of hij of zij zich zorgen moet maken of actie moet ondernemen. Een status als “Everything is OK, you don’t need to do anything” sluit veel beter aan bij de beleving van de ontvanger.
  • Van reis naar ontvangst: vrijwel alle Track & trace oplossingen laten de reis zien die de zending tot nu toe heeft afgelegd – terwijl het spannende stukje voor de ontvanger is welk deel van de reis nog afgelegd moet worden – en hoe lang dat duurt. Je wil niet weten dat je pakket om 14.03 uur in het sorteercentrum is aangekomen – je wil weten dat het over 3 uur bij jou is vanuit het sorteercentrum. Feitelijk dezelfde informatie, maar vanuit precies de andere kant bekeken.
  • Van passief naar (inter)actief: Track & trace is vaak een prominent onderdeel op de homepagina van een site. In de meeste gevallen wanneer iemand er naar op zoek gaat er iets mis is: vaak iets wat de logistieke partij op dat moment ook wel weet. Toch wordt passief ‘afgewacht’ totdat de ontvanger op zoek gaat naar informatie. Juist bij uitzonderingen ligt er een kans om als logistiek dienstverlener veel meer proactief te communiceren. Ook wordt er in geval van die uitzonderingen ook veel onduidelijk gelaten over of er actie nodig of mogelijk is vanuit de ontvanger en bij wie de ontvanger daarvoor moet zijn. Er ligt een enorme kans om veel meer de dialoog te faciliteren. Uiteindelijk zoekt de ontvanger die dialoog namelijk toch wel als het nodig is – maar nu vaak ongericht via lange call center menu’s, terwijl al direct in de interface duidelijk gemaakt kan worden bij wie de ontvanger moet zijn in welke fase van het proces.

HOE PAK JE DIT AAN?

  • Zorg dat je je online touchpoints goed in beeld hebt. Een customer journey kan hier een goede tool voor zijn. Voorkom de valkuil dat je teveel focust op de touchpoints die vanuit het oogpunt van jouw business het meest relevant, belangrijk en vaak complex zijn: het zijn juist vaak de hele kleine alledaagse handelingen waar je het grootste verschil maakt voor het grootste deel van je gebruikers.
  • Volg conventies en good practices, analyseer ook goed wat je concurrenten doen – durf tegelijk ook juist op plekken waar een kans ligt om het verschil te maken die conventies stevig ter discussie te stellen. Gebruik naast customer journeys bijvoorbeeld tools uit het Blue Ocean gedachtegoed om te ontdekken wat die plekken voor jou kunnen zijn.
  • Begin zo vroeg mogelijk met valideren van je aannames en nieuwe inzichten op te halen door te werken met interviews, prototypes, gebruiksonderzoeken of experimenten in live websites/applicaties.
  • Vertaal de inzichten hieruit naar kansen om een route naast het gebaande pad te kiezen. Zo onderscheid je je.
  • Zorg dat deze inzichten ook hun weg vinden naar concrete redesigns van touchpoints en interfaces. Implementatie is essentieel.

Gelukt? Dan ben je bij deze een van de lucky few die niet achter de feiten aan loopt, niet keurig in de pas loopt met wat de rest doet – maar de nieuwe standaard zet waaraan de concurrentie zich gaat spiegelen.

Van gedachten wisselen over een nieuw idee of een offerteaanvraag?