9

Een bevestiging van je order, wachtwoordreset en aanmeldbevestiging. Alle drie voorbeelden van transactionele e-mails. Ze worden veel vaker geopend dan normale e-mails, maar toch benutten weinig bedrijven dit klantcontact echt goed. Dat is jammer, want het is een uitgelezen kans om je te onderscheiden.  

Wat zijn transactionele e-mails?

Transactionele e-mails worden door de website verstuurd nadat een gebruiker een actie heeft uitgevoerd in het systeem. Het is dus een persoonlijke e-mail die wordt getriggerd door een actie van de gebruiker.

Denk aan e-mails die gaan over het resetten van een wachtwoord, bevestiging van een bestelling, registratie van het contactformulier, etc. Deze e-mails zijn vaak het ondergeschoven kindje, stoffig, diepgeworteld in het CMS en inconsistent met de rest van de website (tone of voice, stijl, user experience).

Een voorbeeld uit mijn eigen mailbox, mijn eerste contact na registratie op de website van collab.net:

blog_trans_email_image_01

Alsof er een robot tegen je praat. Zou de inhoud zijn opgezet door de bouwer van de website zelf? Of door een programmeur die een eerste opzet had gemaakt en nooit de juiste teksten kreeg? Het wordt echt tijd om dit soort e-mails eens zelf flink af te stoffen en op te poetsen!

E-mail service providers (ESPs), zoals MailChimp en CampaignMonitor nemen al een tijdje het versturen van een nieuwsbrief over en sinds een jaar of 2 bieden zij ook de mogelijkheid om transactionele e-mails te versturen via hun platform. Sinds afgelopen augustus ondersteunt ook CampaignMonitor deze functionaliteit, een provider die we bij Acato graag inzetten.

De voordelen van het onderbrengen van dit soort e-mails bij een ESP zijn duidelijk:

  • volledige controle over de content van de e-mails
  • volledige controle over de styling van de e-mails
  • één plek vanwaar alle e-mails worden verstuurd
  • e-mails komen niet meer in de spamfolder
  • je weet 100% zeker dat ze verstuurd zijn
  • statistieken over de verzonden e-mails

Een voordeel van CampaignMonitor is dat de templates van de nieuwsbrieven ook gebruikt kunnen worden als basis voor de transactionele e-mails.

Waarom zijn transactionele e-mails zo belangrijk?

Ze worden beter gelezen dan nieuwsbrieven, want de ontvanger verwacht ze! Ze hebben er immers om gevraagd door middel van een klik ergens op de website. Het zijn deze e-mails waarin jouw bedrijf kan opvallen. Dit is het 1 op 1 contact met de klant, het loket van de website. Het gaat verder dan de gelikte reclamefolder die je eens per maand binnen krijgt vlak na de lunchpauze. Dit zijn de e-mails waarin de tone of voice er echt toe doet. De binding met het bedrijf.

Afgelopen zomer bestelde ik een hip t-shirtje en kreeg even later een verrassende e-mail over de status van het bestelproces:

blog_trans_email_image_02

Gevolg: ik voel mij uniek bij Junique en heb de e-mail van begin tot eind gelezen. Een iets ouder voorbeeld zijn de e-mails van CD Baby, zelfde tone of voice, ander product.

Sendgrid, een grote ESP-er somt de voordelen nog eens voor je op:

  • Deliverability, ze komen minder vaak in de spam folder terecht
  • Anticipation, de klant zit er op te wachten, is gefocussed
  • Captivation, de klant leest aandachtig de e-mail door ipv er door heen scannen
  • Action, de klant staat klaar om ergens op te klikken

Volgens hen worden de e-mails 2 tot 5 keer vaker geopend dan normale e-mails. Silverpop heeft het over 72% tov 40%!

Okay, maar wat moet ik sturen?

Hetgeen jouw website nu al stuurt. Zorg er eerst voor dat je dit inzichtelijk maakt door het onder te brengen bij een ESP. Denk vervolgens na over hoe je deze e-mails kunt opfrissen en bedenk nieuwe mogelijkheden.

Ik ben zelf erg fan van de getting started e-mails, waar in het registratie e-mailtje al wordt aangegeven wat je kan vinden op de website en hoe dit te gebruiken. Wat zijn de top 5 uitgelichte items van de website. Of stuur een e-mail over de pagina’s die een bezoeker een tijdje terug heeft bekeken. Zolang het maar handig is voor de bezoeker, hem terug lokt en het niet (teveel) op SPAM lijkt.

Campaign Monitor geeft je een aantal handige voorbeelden van transactionele e-mails. De meest bekende is wel het “openstaand winkelmandje” mailtje dat je krijgt als je nog niet op de betaal-knop hebt gedrukt tijdens het bestelproces. Deze kreeg ik van Vodafone toen ik vorige week besloot om de aankoop nog even uit te stellen:

blog_trans_email_image_03

Je zou er bijna op drukken toch? Overtuigd van het nut? Mooi. Nu nog inbouwen.

Hoe in te bouwen?

Transactionele e-mails bevatten eigenschappen uit het systeem. Denk aan de naam van de gebruiker, producten uit het winkelmandje of ingevulde veldwaarden uit het contactformulier. Deze systeemvariabelen (zo noem ik ze) moet je slim koppelen in een template via placeholders. Dit zijn unieke woorden omgeven door tekst haakjes.

Een voorbeeld van een e-mail met placeholders:

blog_trans_email_image_04

In deze e-mail zitten 3 placeholders ([voornaam], [city_visited] en [city_alternative]). Geef mij een lijstje van deze placeholders, het unieke nummer van de e-mail template en ik vervang ze met echte waarden uit het systeem. Zo simpel is het!

Campaign Monitor heeft hier een handige feature voor, met 1 druk op de knop maak je weer een programmeur blij:

blog_trans_email_image_05

Tot slot

Anno 2015 is het gek dat er nog tal van websites zijn die saaie transactionele e-mails versturen. Deze e-mails verdienen echt dezelfde aandacht als een nieuwsbrief. Sterker, ze verdienen méér aandacht omdat je direct communiceert met de bezoeker. Met een minimale inspanning bouw je deze functionaliteit zo in en heb je het beheer van de inhoud in eigen hand. Kijk eens binnen jouw bedrijf of er transactionele e-mails zijn die dat beetje extra aandacht verdienen en ga ermee aan de slag!

Van gedachten wisselen over een nieuw idee of een offerteaanvraag?