9

Same same, but different

Ik liep  in Utrecht, op zoek naar een leuke plek om een hapje te eten. En dan valt je iets op. Er zijn ineens wel errug veel koffietentjes, wijnbarretjes en hippe fastfoodopties. Hip, maar wel heel erg hetzelfde. Gelijksoortige inrichting, merknamen, logo’s, typografie… Overal zie je de mix van beetje industrieel, beetje handmade hipstergevoel en een beetje huiselijk. Er is een succesformule ontstaan die overal toegepast wordt.

Wereldwijd blijkt dit aan de gang, ‘airspace’ wordt het genoemd en het is ondertussen uitvoerig geanalyseerd en bekritiseerd.

het airspace effect

4 verschillende zeer ‘authentiek’ ingerichte horecazaken uit Utrecht 😉

 

We blijven hangen

Een passage in een artikel in het NRC triggerde me hierbij. Er wordt gesteld: “We blijven hangen in veilig design. Ondernemers willen geen risico lopen en kijken wat werkt, waar mensen op af komen.”

Waar zit het risico zou je je kunnen afvragen: als het werkt dan werkt het toch? Wellicht op korte termijn inderdaad. Probleem wordt: als iedereen elkaars succesje kopieert, groeit alles dus naar elkaar toe. Dan maakt het dus ook niet meer uit waar je je hapje eet, je ticket boekt, je webhosting regelt… Uiteindelijk is er dan maar 1 winnaar, namelijk de goedkoopste. En dan heeft Mark Zuckerberg wel een punt met: “The biggest risk is not taking any risk.”

Alle strategen en bedrijfseconomen roepen op zo’n moment in koor: zorg dat je je onderscheidt, claim je eigen positie! Dus ja, dat is de eerste stap. Zorg dat je product en dienstverlening anders is.

Wind mee

Voor je uitstraling en merkidentiteit wil je eigenlijk nog een stap verder gaan. Een sterke identiteit werkt alsof je wind mee hebt bij het fietsen. Alles wat je doet is overtuigender en wordt makkelijker.

Kies voor je identiteit een nog steviger uitgangspunt dan onderscheidend, anders ga je het Airspace fenomeen niet genoeg tegen. Zoek de controverse op, zorg voor iets onverwachts, een ‘unexpected’ element. De kunst is om daarbij niet te ver te vervreemden van je beoogde publiek, op windkracht 12 kun je niet surfen.

Het juiste onverwachte element komt niet uit de lucht vallen, maar benadrukt natuurlijk hetgeen waarin je beter bent dan ieder ander. Niet te letterlijk, maar prikkelend dus. That’s it.

Voorbeelden van merken die dit wat mij betreft goed begrepen hebben:

  • De ‘alles voor een glimlach’- belofte van Coolblue, kleine grapjes die betrokkenheid en service benadrukken
  • De speelse bezorgbusjes en luchtige soepele app van Picnic Supermarkt die goedkoop en gemak uitstralen
  • Het grensverleggende minimalisme van Apple in vormgeving van producten en site (ondertussen de norm geworden)

Kortom: een nieuwe identiteit, campagne of designtraject? Begin met een onverwacht element waarbij je benadrukt waar je beter in bent dan ieder ander.

Je voorkomt niet alleen race to the bottom, er zijn meer voordelen:

  • Je pakt de aandacht
  • Je boodschap komt beter over
  • Je merk wordt beter onthouden
  • Je claim waarin je beter bent, wordt beter onthouden
  • Er wordt sneller over je gesproken (word of mouth effect)
  • Je bent sneller nieuws en wordt beter opgepikt in de media
  • Bovendien: je creëert ook een stok achter de deur voor jezelf om waar te maken wat je uitstraalt

Je bent eigenlijk wel gek als je voor veilig kiest!

Van gedachten wisselen over een nieuw idee of een offerteaanvraag?