In korte tijd jezelf sterk online positioneren

Hoe zet je een krachtige positionering neer? 

Een duidelijke visie met helder gedefinieerde merkwaarden zijn key ingredients voor een organisatie. Je merkwaarden komen als het goed is overal terug: niet alleen in je huisstijl maar ook in hoe je communiceert met klanten, je klantevenementen en zelfs bij de mensen die je aanneemt. We leggen je in dit artikel graag uit hoe wij samen met onze klanten merkwaarden definiëren en een krachtige online positionering neerzetten.

Wij werken voor diverse klanten aan uiteenlopende projecten: soms ontwikkelen we een complexe mijnomgeving, dan werken we weer aan een Facebookcampagne. Iets wat ik zelf altijd met veel plezier doe, zijn projecten met nadruk op strategie: op zoek gaan naar het DNA van de klant en op basis daarvan middelen inzetten die écht bij de klant passen. Wij gebruiken hiervoor een afgeleide van de Blue Ocean Strategy: van oorsprong een bedrijfsstrategie om nieuwe markten te creëren. De blauwe oceaan in de naam staat voor de marktruimte waar nog geen concurrentie is, in tegenstelling tot de rode oceaan, waar het bloed figuurlijk vloeit van alle vechtende concurrenten. Blue Ocean is gebaseerd op de overtuiging dat je je moet onderscheiden van concurrenten en niet dezelfde markten moet betreden. Dit is geen compleet nieuw gedachtengoed overigens, zo riep Michael Porter in de jaren 80 al dat “The essence of strategy is choosing what not to do”.

Ik leg je in de volgende stappen graag uit hoe wij een afgeleide van deze strategie inzetten om tot outstanding online experiences te komen voor onze klanten.

Stap 1: Jouw waarden onder de loep

Eerst definiëren we samen met de klant waarden die belangrijk zijn voor de doelgroep. We doen dit op basis van benchmarks tussen verschillende organisaties die in dezelfde sector werkzaam zijn en/of een soortgelijke dienstverlening bieden. We zetten die organisaties uit tegen 15 tot 20 waarden die invloed hebben op de keuze van de doelgroep. We geven de organisatie per waarde een score, in vergelijking met de benchmarks, zie afbeelding 1.

afbeelding 1: Acato Afgeleide Blue Ocean

De ervaring leert ons dat zo’n sessie heel verschillend kan lopen. De ene keer zijn we er snel uit: iedereen ligt dan op 1 lijn en de organisatie blijkt een mooi gat in de markt op te vullen. Maar soms blijkt een organisatie op elk vlak hoog te willen scoren. Dat lijkt een mooi streven maar in de werkelijkheid niet haalbaar: zonder focus kun je immers ook niet excelleren! Dit proberen we dan ook duidelijk te maken tijdens zo’n sessie en we proberen samen met de klant te achterhalen waar de focus nou écht op zou moeten liggen.

Resultaat van deze sessie is een aantal waarden die wij vervolgens kunnen gebruiken in de volgende stap.

Strategy is about making choices, trade-offs; it’s about deliberately choosing to be different.

- Michael Porter

Stap 2: Maar wat doen we nou eigenlijk écht?

In deze stap gaan we de waarden uit de blue ocean sessie gebruiken om de core business van de organisatie te definiëren. We slaan de dienstverlening van de organisatie als het ware plat: uitgangspunt is dat men op een verjaardagsfeestje zou moeten kunnen uitleggen wat men doet. De core business geven we vorm in:

  • een tagline: een pakkende slagzin die je onder je logo kan plaatsen

  • een elevator pitch: de essentie van je organisatie in 3 of 4 zinnen

  • en 3 à 4 merkwaarden: termen die op jou organisatie slaan en waaraan alles wat je doet zou moeten voldoen

En hierbij direct een bruggetje naar stap 3: het moment waarop wonderen gebeuren!

Stap 3: De uitingen

We zijn aangekomen op het punt dat onze ontwerpers los kunnen gaan. Nu gaan we namelijk bepalen welke middelen, interacties en look & feel passen bij de merkwaarden. Met andere woorden, we gaan het online landschap van de organisatie inrichten.

Een voorbeeld om dit te demonstreren: stel dat je als organisatie zoveel mogelijk met de klant samen doet. Een merkwaarde zou dan samen kunnen zijn. Op je (nieuwe) site zul je deze merkwaarde dan ook naar voren moeten laten komen: in de fotografie (denk aan foto’s waarin mensen samen aan de slag zijn zijn), maar ook in de tone of voice (zo kun je in dit geval vaak het woord wij en samen gebruiken), de look & feel (denk aan gebruik van een in elkaar grijpend symbool als logo of in een patroon), maar ook in de interacties die worden gebruikt op de site. Je zou bijvoorbeeld kunnen overwegen om een chatmogelijkheid te integreren in plaats van een statisch contactformulier: zo kun je het idee te geven dat je samen zoekt wat een goede oplossing voor het probleem dat de bezoeker heeft.

Ook kun je op basis van de merkwaarden bepalen wat logische middelen zijn die de organisatie kan inzetten om zich online te positioneren. Zijn jouw merkwaarden bijvoorbeeld autoriteit, exclusiviteit en formaliteit? Dan is Instagram geen geschikt middel om voor jouw organisatie in te zetten!

Tot slot

We hebben je hiermee een kijkje in de keuken gegeven van hoe wij een strategisch traject bij Acato aanpakken. We houden ervan om altijd grondig te werk te gaan en de hierboven omschreven aanpak is voor ons een hele prettige werkwijze gebleken om op efficiënte wijze een sterke online positionering te creëren voor onze klanten. Mocht je hier meer over willen weten, een keer langskomen om voorbeelden te zien of heb je zelf behoefte aan een kritische blik op je huidige positionering? Neem gerust contact met ons op!

Door Sirvan Ugur