Design met impact dmv customer journey maps

Hoe maak je een customer journey map? 

Om die customer journey te optimaliseren dien je precies te weten welke stappen de gebruiker zet en welke emoties hiermee gepaard gaan. Een customer journey map is daarom één van onze favoriete tools tijdens het ontwikkelen van een online strategie.

Een customer journey map dwingt je namelijk te focussen op de dingen die ertoe doen. Daarnaast is het een hele goede manier om creatieve oplossingen te bedenken: tools, onderdelen en kanalen die in eerste instantie niet voor de hand liggen, maar die wel veel impact hebben.

Wanneer zet je de customer journey map sowieso in?

Wij raden je aan om een customer journey map te creëren als er vrij veel verschillende online kanalen zijn die ingezet kunnen worden of als er veel wensen liggen voor functionaliteiten op een website. In deze gevallen kan het namelijk moeilijk zijn om het overzicht te bewaren en om prioriteiten te stellen. In zo’n geval kan een customer journey map verheldering geven. Maar je kunt het ook heel goed inzetten als je de huidige website of app eens kritisch onder de loep wilt nemen. Ben je actief in een sterk concurrerende markt? Door de customer journey tot in de puntjes uit te werken kom je sneller tot baanbrekende oplossingen die jou doen uitstijgen boven de rest.

Voorbeeld: customer journey map die we voor een kinderopvangorganisatie hebben gemaakt.

Hoe creëer je een customer journey map?

Tijdens een 3 uur durende sessie denken wij de customer journey map samen met jou uit. We doen in dit stadium aannames op basis van eerdere contactmomenten met de gebruiker en eerder uitgevoerde onderzoeken. Jij kent je doelgroep over het algemeen al erg goed en kan je in jouw klant inleven. Mocht dit niet het geval zijn, dan kunnen we van te voren extra onderzoek doen naar de doelgroep, door middel van interviews of enquetes. Gaan we een idee daadwerkelijk uitvoeren? Dan ontwikkelen we het liefst een MVP (Minimal Viable Product), zodat we onze aannames goed kunnen testen en eventueel bijsturen. Dan weet je écht zeker dat de gebruiker er iets aan heeft.

In de customer journey map zoals wij deze bij acato gebruiken, zitten vier ‘lagen’ die we samen opbouwen:

  • De houding en emotie van de gebruiker
  • De acties die de gebruiker onderneemt
  • De kanalen
  • De onderdelen/functionaliteiten

1. Houding en emotie

We starten met de bovenste laag in de journey, namelijk de houding en emotie van de gebruiker. We nemen hierin ook mee wat de emoties van de gebruiker zijn nog voordat hij van jouw organisatie heeft gehoord. Wat is zijn behoefte, waar twijfelt hij over? Wat zijn hoogtepunten en wat zijn typische pijnpunten? Door in de huid van jouw klanten te kruipen kun je producten of diensten aanbieden waar ze écht wat aan hebben.

Een voorbeeld: wij hebben een customer journey gemaakt voor chronisch zieke mensen. Door in persona’s te duiken en na te denken over hun houding en emotie, kwamen we erachter dat ze zich tijdens het halfjaarlijkse artsgesprek vaak onzeker voelen en daardoor geen vragen durven te stellen. Wij hebben hierop ingespeeld door een vragenlijst te ontwikkelen die ze voor hun bezoek aan de arts kunnen invullen. Deze kunnen ze vervolgens uitgeprint of op hun smartphone meenemen naar het gesprek. Een tool die echt wat bijdraagt voor de gebruiker, maar waar we zonder de sessie niet zomaar op waren gekomen. Hoe we bij deze tool zijn gekomen bespreken we in de volgende stappen.

2. Acties

Als je de emoties en behoeftes op een rij hebt, kun je bekijken welke acties de gebruiker onderneemt. Gaat hij bijvoorbeeld Googlen? Dan moet je ervoor zorgen dat de website goed vindbaar is voor de zoekopdracht die hij gebruikt. Andere acties die we tegenkomen, zijn bijvoorbeeld:

  • solliciteren (emotie = deze vacature past echt bij mij)
  • contact opnemen (emotie = ik kom er niet uit)
  • inschrijven voor de nieuwsbrief (emotie = ik wil op de hoogte blijven)
  • doorsturen via mail (emotie = hoe vindt mijn partner dit)

Vervolgens zijn er een aantal vragen die je voor jezelf moet beantwoorden. Bijvoorbeeld:

  • Waar bevindt de gebruiker zich op het moment dat hij de actie wil ondernemen?
  • Op welk moment gaat hij deze actie ondernemen?
  • Welke device gebruikt hij om de actie te ondernemen?

3. Kanalen

Als je inzicht hebt in de acties die men wil ondernemen, is het vrij makkelijk om te bepalen via welke kanalen deze acties normaal gesproken verlopen: via Google, email, een contactformulier, de nieuwsbrief, of sociale media bijvoorbeeld. Pas écht interessant wordt het als je gaat nadenken over eventuele andere kanalen die je niet benut, maar die je wel zou kunnen inzetten om het makkelijker te maken voor de klant. Denk aan:

  • een live chat om mensen te begeleiden bij een aankoop
  • een eerste indruk geven van een huis d.m.v. virtual reality
  • updates over een vlucht via Facebook Messenger (KLM doet dit al)
  • een digitaal betaalsysteem op een festival i.p.v. muntjes
  • een loyalty-systeem via een app i.p.v. een pasje
Allemaal manieren om de gebruiker te helpen op de handigste manier, op de juiste plaats en op het juiste moment.

Als je de emoties van de gebruiker, de acties die daaruit voortvloeien en de kanalen die daarvoor worden gebruikt op een rijtje hebt, kun je door naar de volgende stap: de uiteindelijke oplossingen die je kunt inzetten.

4. Functionaliteiten

Het moment waar we naartoe gewerkt hebben: de functionaliteiten! Als je alle bovenstaande stappen hebt gevolgd kun je de functionaliteiten vaststellen die nodig zijn. De oplossingen worden nog op abstract niveau beschreven: in deze fase stellen we bijvoorbeeld vast dat er een mogelijkheid moet komen om via Facebook Messenger updates te versturen, maar hoe dat er precies uit gaat zien bekijken we in een ander stadium. Je kunt deze laag zien als een soort ingrediëntenlijst voor wat er later ontwikkeld moet worden.

Dit waren bijvoorbeeld de functionaliteiten die voor de locatiepagina’s van de kinderopvangorganisatie zijn bedacht a.d.h.v. de customer journey map.

Tot slot

De reden dat wij zo’n fan zijn van customer journey maps, is omdat deze manier van werken ons garandeert van een kloppende strategie. Je kunt pas écht een goede online strategie neerzetten als je hebt nagedacht over de reis van de gebruiker: je weet dan welke functionaliteiten je wel en juist niet moet inzetten en ook op welk moment.

Ben jij benieuwd of jouw website, app of andere online oplossing jouw gebruikers optimaal ondersteunt in hun journey? Vraag je jezelf af er nog mooie oplossingen zijn waar jij zelf nog niet aan hebt gedacht? Kom dan gerust een keer langs voor een kopje koffie en een goed gesprek! Of lees hier verder.

Door Sirvan Ugur